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茅台成为云栖大会上的新零售“网红”

2019-07-25 13:49

身处西南贵州省,800年的老字号,茅台有点意外地成为了这届云栖大会上的新零售“网红”。

茅台电商技术总监高文立,历经了这一传统酒企信息化系统搭建的过程。这次,作为新零售创新案例,他辗转多个会场分享茅台经验。而在云栖大会展厅、写字楼外围上,也都出现茅台的身影。

当高文立站在台上分享时,言语中透露出自豪。他带来了一张喜人的成绩单。从2012年开始,茅台电商交易额连续五年年增长率超过200%,而去年才搭建的“茅台云商”新零售平台,据称今年成交额就要达到80亿元。

有趣的是,一年前,马云在云栖大会上第一次提出“五新”战略时,在茅台内部也有了“四新”——新营销、新零售、新金融、新制造。新零售则成了业务生态实现闭环的基础。

马云可以说算是茅台的“死忠粉”,在茅台电商化探索的道路上也多次出现马云的身影。基于阿里技术的支持,茅台在新零售进行了多方面的尝试,如今前至生产流水线、供应商包材,后至所有经销商、零售终端和消费者信息,以及终端卖出的每一瓶酒的记录都会进入数据库,市场流通的每一瓶茅台都可被追溯。这个800年的老字号头一回离消费者这么近。

“正是因为有了互联网,有了阿里这些技术的沉淀,才使得我们很多业务,原来是不敢想像的,到现在敢于去做。”高文立说。

尽管对电商和信息化布局有着超前的预见性,但茅台电商的发展之路其实并非一帆风顺。

早在2000年,茅台便开始谋划在全国建设专卖店、经销商和中转库,布局全国网点。对于当时的茅台来说,销量根本不是问题,市场行情一度非常火爆。

2006年,茅台设计了早期的分销系统和商城,设想的商业模式就是消费者线上下单,各地专卖店就近配送。但茅台内部一直以来最大的声音是:茅台成为云栖大会上的新零售“网红”“我们本来就不愁卖,还搞什么电商啊?”

那时候,O2O的概念还没有出现,这一计划也就被搁置下来。

国酒茅台第一次感觉到竞争压力,已经是2010年。当时,另一酒企五粮液委托第三方搭建了网上商城,再加上电商浪潮袭来,线下消费市场缩水,茅台才想起来要做些应对。

得益于此前的信息化建设,很快,茅台自建的B2C电商平台上线,茅台电商元年到来。2014年6月,正式成立贵州茅台集团电子商务股份有限公司,提出茅台云商战略,整合资源,全面实践O2O。

然而,2015年度,由茅台集团四家成员单位注资1亿成立的茅台电子商务公司净资产为6099.16万元,出现了一定亏损。

与此同时,市场上频繁出现茅台假酒事件。2015年12月,唯品会周年庆“知名白酒特惠专场”中580元/瓶的“53度500ml飞天茅台”就被爆出为假酒。

茅台感受到了前所未有的危机。

在2014年经销商大会上,茅台集团董事长袁仁国特地提出茅台的“三个不变”政策,即不增加销量,不增加新经销商,不降低出厂价格。后来,一份贵州茅台经销商会议纪要在网上被火爆传播,其内容包括:全国范围内检查串货和低价、禁止经销商不经同意向电商供货等。

2016年1月15日,茅台通过官网发表声明:“53度500ml的统一出厂价为819元/瓶。若市场终商价格低于850元/瓶时,可能涉嫌低价倾销及假冒伪劣等违法行为,要谨慎购买。”

一系列措施执行之后,茅台再次回到轨道,对电商的重视程度也日渐加深。

茅台股份副总经理、销售公司董事长王崇琳在2016年茅台营销工作会上提到,要加快线上新渠道建设,并投入专项费用做好新渠道的宣传推广和销售工作,以实现线上线下融合;同时,要开发新渠道专销品种在其自身系统内销售,以区隔传统渠道,与传统渠道形成互补优势。

今年5月26日,阿里巴巴集团董事局主席马云在2017数博会“机器智能”高峰对话上,茅台成为云栖大会上的新零售“网红”表示了对贵州大数据快速发展的震撼,以及对茅台酒的喜爱和关心。

而马云爱茅台,这早已不是什么新鲜事。据公开资料显示,马云曾说,他以前是不喝酒的,至少不喝白酒,但现在却爱喝茅台,同时希望为茅台做点事情。

2011年,马云就曾参观过茅台的制酒车间、窖藏酒库和茅台国酒文化城,详细了解了茅台酒的历史文化、生产工艺流程和经营发展情况。对于茅台在地处偏僻的贵州酿造出中国最好的白酒,表示是奇迹,更是骄傲。

新华社报道,马云在参观完之后表态,他在思考一个问题,茅台酒这么好,酒厂的效益也不错,但中间的渠道费用也特别大,如果通过网络营销的方式,确保普通消费者能够买到货真价实的茅台酒,对厂家、对消费者都是一件很好的事情。

之后的2013年,茅台开设了天猫官方旗舰店。

2016年8月,茅台集团与阿里巴巴代表现场签约,合作开发由阿里巴巴冠名的“封坛酒”。马云在“好酒”二字封条上签名,茅台历史上第一坛专为电商用户打造的“封坛酒”就此诞生,并于该年9月9日的“天猫全球酒水节”正式上线。

在内部,茅台对于电商的探索也从未停止。2016年年中,茅台云商app正式上线。

茅台云商被认为是茅台集团实现营销模式转型升级的重要战略。从生态角色看,这一平台不仅有茅台经销商、专卖店,还引入了和茅台调性相似的精品、生态伙伴;从技术角度看,包括了物联网、大数据、云计算、区块链技术、线上线下融合等,定位为新零售撮合交易平台。

上线后几个月时间,茅台云商成交额达到26亿元。去年全年,茅台电商总交易额超过46亿元。

知名酒业专家林枫在接受《界面》采访时认为,茅台云商可以发挥巨大的作用,“因为这是个直接针对消费者的平台,而且针对的是喝茅台酒的人群,其价值是难以估量的。”茅台找到中国真正喝茅台的人,也就意味着抓住了最核心的C端资源。

因此对于茅台云商来说,选择新零售看上去是必然之举。

如果说茅台云商1.0版本,还只是完成了对新零售商业模式的部分设想,即打通全国2800家经销商库存,消费者下单,就近经销商送货,那么真正帮助茅台云商新零售模式落地的,则是阿里云。

原先的老系统给高文立带来不少烦恼,首先,无法抵抗大流量的冲击,消费者不是买多了,就是买不到;其次,系统无法跟上业务发展,创新试错成本高。在两大痛点面前,茅台选择借助阿里云中台,完成了技术架构和系统的升级。

2.0版本的茅台云商还打通了经销渠道,全透明的分销过程,也将大大减少出现假酒、价格失衡的可能性。“我们的终端消费者在哪里?没有人知道,企业没有消费者的一手资料,我们也不清楚究竟是谁买走了茅台酒。”

高文立说,现在,前至生产流水线、供应商包材,后至所有经销商、零售终端和消费者信息,以及终端卖出的每一瓶酒的纪录都会进入数据库,基于此,市场流通的每一瓶都可被追溯。

更有意思的是,更多新业务将持续展开,比如将以消费者驱动的方式,众智众筹开发新品,推动供应链和商品的升级等。

在高文立的规划中,茅台云商今年成交额目标为80亿元,注册会员数预计到达200万。

今年9月9日,“茅台云商”系统已经全面上线天猫。作为茅台的战略合作伙伴,茅台第二家天猫旗舰店——天猫茅台云商官方旗舰店也同时“开门揖客”,并成为首个参加超级品牌日的白酒品牌。

这是除茅台官网外首个线上云商平台,双方将共同打造酒业新零售第一样本。在这一新模式的带动下,茅台品牌在天猫全球酒水节开卖当天,继去年双11之后再度破亿、销量5分钟就超越去年酒水节成绩,实现了井喷式的销量增长。

此次茅台天猫超级品牌日筹备期长达近2个月,通过与天猫的共同探索,茅台首次尝试了AR等新鲜玩法,同时在全国近千家门店开展线上线下互动,当天吸引线上访客数十万,其中新客比例高达40%。

而茅台云商新零售的下一步,也是智慧门店。

高文立坦言,此前只停留在简单的线上线下融合,在接触了无人店、智慧门店、天猫小店等新零售样本后,才发现新零售更深层次的意义。

而基于阿里云提供的智慧门店解决方案,茅台正在规划第四代的智慧门店。门店中将会出现智能客服机器人、无缝支付体验、智能货柜等,实现门店数据化。那时候,当消费者进店,店员便能精准判断你是谁、喜欢什么,精准营销就能实现。

此外,“酒香也怕巷子深。”当新零售时代到来,消费者对茅台的第一痛点,不是哪里买茅台,而是哪里买到“真”茅台。

茅台成为云栖大会上的新零售“网红”作为一种较好防篡改的技术,茅台在区块链上的探索,或将助力解决茅台酒的防伪问题,消费者通过二维码、RFID便可实现防伪溯源。目前,茅台正在与蚂蚁金服的区块链企业应用展开合作。

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